هر آنچه لازم است درباره نقشه سفر مشتری در بازاریابی بدانید

درک آنچه در ذهن مشتریان می‌گذرد می‌تواند موضوعی چالش‌برانگیز باشد. مشتری در مورد محصولات ما چه فکری می‌کند؟ چرا مشتری از نهایی کردن خرید خود انصراف می‌دهد؟ برای پاسخ به همه این سوالات باید نقشه سفر مشتری خود را مشخص کنید؛ اما نقشه سفر مشتری چیست و چگونه باید آن را مدیریت کرد؟

در واقع، تصیم‌گیری مشتری، فرایندی پیچیده است. بعضی از مشتریان، پس از اینکه ساعت‌ها سبد محصولات خود را در یک خرید آنلاین پر کرده‌اند، به یکباره صفحه را می‌بندند! طبق آمار، تقریبا 70 درصد از خریداران آنلاین در سال 2021 سبد خرید خود را رها کرده‌اند. دلیل این موضوع چیست؟ با توجه به این آمار چشمگیر، داشتن اطلاعاتی کامل درباره مشتری، علاقه‌مندی‌ها و مشکلات او می‌تواند تا حد زیادی از این ریزش جلوگیری کند. این شناخت، یکی از نکات ضروری در یک بازاریابی موفق است که با ابزارهایی مانند نرم افزار سی آر ام ، به مراتب ساده‌تر و دقیق‌تر می‌شود. با فالنیک همراه باشید تا هر آنچه لازم است درباره نقشه سفر مشتری در بازاریابی بدانید را با هم مرور  کنیم.

نقشه سفر مشتری چیست؟

از زمانی که مشتری برای اولین بار با محصول یا خدمات شما آشنا می‌شود تا زمانی که تبدیل به یک مشتری وفادار شود، مسیری درازی در پیش است که در اصطلاح بازاریابی به آن نقشه سفر مشتری می‌گویند. ابتدای این آشنایی، صورت‌های بسیار متنوعی دارد؛ دیدن تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی‌، دریافت ایمیل، معرفی دوستان و… راه‌های شروع سفر مشتری هستند.

پس از آشنایی، نوبت بررسی و صحبت با نمایندگان فروش و مشاوره است. اطلاع از تخفیف‌ها و فرصت‌‌های ویژه خرید هم همیشه جایگاه خاص خود را داشته‌اند و احتمالا اتفاقات غیر‌قابل پیش‌بینی دیگری هم در راهند. باید بدانید که تک، تک این توقف‌ها در طول سفر، بر تصمیم نهایی مشتری شما تاثیرگذار است و می‌توانند او را به سمت یک خرید موفق یا انصراف از خرید سوق دهند.

شناخت این مسیر باعث می‌شود تا با درک درست از نیازها و نگرانی‌های مشتریان بالقوه، محرک‌ها و موانع اقدامات آن‌ها برای خرید را بهتر بشناسید. این اطلاعات به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا تجربه مشتری را بهبود دهند. بهبود تجربه مشتری منجر به نرخ تبدیل بالاتر و افزایش وفاداری او می‌شود.

یک ایده ساده برای نقشه سفر مشتری

فرض کنید قصد خرید نرم افزارcrm  مایکروسافت را از شرکت فالنیک دارید. فکر کنید و ببینید برای رسیدن به این مرحله، چه مسیری را طی کرده‌اید.

آنچه در ادامه می‌آید، چند مسیر فرضی پیموده شده است:

1)جستجو از طریق گوگل

در نمودار زیر به صورت ساده می‌توانید مراحل سفر مشتری از طریق سرچ در گوگل را ببینید:

2)تجربه قبلی در استفاده از خدمات فالنیک

نمودار دوم، خرید با توجه به تجربه‌های قبلی را نشان می‌دهد:

3) توصیه دوستان و آشنایان

این نمودار، یک خرید ساده با توجه به توصیه دوستان را نشان می‌دهد:

البته در نظر داشته باشید که یک نقشه واقعی، پیچیدگی‌های بیشتری دارد و نکات زیادی از قبیل احساسات مشتری، نیاز آن‌ها، تجارب قبلی از دریافت خدمات شرکت، تاثیرگذاری لینک‌ها و… هم باید مد نظر قرار گیرند. با توجه به این موضوعات، نوع نگاه و دغدغه‌های افرادی که برای خرید  crm مایکروسافت ، فالنیک را انتخاب می‌کنند و در انتهای سفر خود به یک نقطه مشترک رسیده‌اند، بسیار متفاوت است و برای مدیریت سفر مشتری، باید نگاه وسیع‌تری به موضوع داشت.

بسیار مهم است که بدانید نقشه سفر مشتری به ندرت یک فرایند خطی از نقطه A به B است. این نقشه، اغلب یک مسیر چرخه‌ای و چند کاناله به عقب و جلو است.

نقشه برداری سفر مشتری چگونه انجام می‌شود؟

همان طور که در مثال قبل دیدید، نقشه برداری سفر مشتری، فرایند جمع‌آوری تجربیات مشتری در تعامل با یک تجارت (از اولین نقطه تماس تا آخرین مرحله) و سپس، به تصویر کشیدن آن در قالب یک نقشه بصری است.

با درک این رابطه می‌توانید نقاط تماس خود را طوری طراحی که موثرترین و کارآمدترین روند را برای خریدمشتریان خود ایجاد کنید.

نقطه تماس همان جایی است که مشتری می‌تواند درباره کسب و کار شمانظر دهد؛ به عنوان مثال، یک تبلیغ نمایشی، تعامل با یک کارمند و حتی بررسی گوگل را می‌توان نقطه تماس مشتری در نظر گرفت. در نقشه سفر مشتری، نقاط تماس زیادی وجود دارند که شناخت آن‌ها می‌تواند به کشف فرصت‌های بهبود در سفر خرید کمک کند.

بسیار مهم است که بدانید نقشه سفر مشتری به ندرت یک فرایند خطی از نقطه A به B است. این نقشه، اغلب یک مسیر چرخه‌ای و چند کاناله به عقب و جلو است.

به همین دلیل، رهبران باهوش کسب‌وکارها از روش‌های مختلفی مانند: یادداشت‌های روی دیوار اتاق هیئت مدیره، صفحات گسترده اکسل و اینفوگرافیک برای نشان دادن سفر مشتری استفاده می‌کنند. مهم‌ترین نکته این است که نقشه، برای کسانی که از آن استفاده می‌کنند، منطقی باشد.

با این حال، قبل از اینکه بتوانید نقشه سفر مشتری خود را ایجاد کنید، ابتدا باید داده‌هایی را از مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی خود جمع‌آوری کنید. جمع‌آوری این داده‌ها در این حجم گسترده، با وجود نرم  افزار سی آر ام به مراتب سریع‌تر پیش می‌رود و مدیریت سفر مشتری را برای شما آسان‌تر می‌کند.

نقشه سفر مشتری چه انواعی دارد؟

چهار نوع نقشه سفر مشتری وجود دارد که هر کدام مزایای منحصر به فرد خود را دارند. بسته به هدف خاصی که از نقشه دارید، می‌توانید نقشه مناسب را انتخاب کنید.

نقشه سفر مشتری در وضعیت فعلی

این نقشه سفر مشتری پرکاربردترین نوع است. این نقشه‌ها اعمال، افکار و احساساتی را که مشتریان شما در حال حاضر هنگام تعامل با شرکت تجربه می‌کنند،ترسیم می‌کنند. نقشه وضعیت فعلی به بهترین وجه برای بهبود مستمر سفر مشتری استفاده می‌شود.

نقشه یک روز در زندگی

این نقشه‌های سفر مشتری، اعمال، افکار و احساساتی را که مشتریان شما در حال حاضر در تمام فعالیت‌های روزانه خود تجربه می‌کنند را به تصویر می‌کشند؛ این فعالیت‌ها، عمومی هستند و می‌توانند تعامل با شرکت شما را هم شامل شوند یا خیر.

این نوع نقشه سفر مشتری، با دیدگاه گسترده‌تری به زندگی مشتریان و مشکلاتی که در زندگی واقعی با آن‌ها روبرو هستند، می‌پردازد و به بهترین وجه برای رسیدگی به نیازهای برآورده نشده مشتری، قبل از اینکه مشتریان حتی از وجود آن‌ها مطلع شوند، استفاده می‌شوند. شرکت شما می‌تواند از این نوع نقشه سفر مشتری، هنگام بررسی استراتژی‌های توسعه بازار جدید استفاده کند.

نقشه موقعیت آینده

این نقشه‌های سفر مشتری، اعمال، افکار و احساساتی را که مشتریان شما در تعاملات آتی خود با شرکت تجربه خواهند کرد، تجسم می‌کنند. بر اساس تجربه فعلی آن‌ها، تصویر واضحی از موقعیت کسب و کار خود در آینده خواهید داشت. این نقشه‌ها به بهترین وجه برای نشان دادن چشم‌انداز آینده شما و تعیین اهداف روشن و استراتژیک، استفاده می‌شوند.

نقشه طرح خدمات

این نقشه‌های سفر مشتری با نسخه ساده شده یکی از سبک‌های نقشه‌های قبلی شروع می‌شود. سپس، عوامل مسئول ارائه آن تجربه، از جمله افراد، سیاست‌ها، فناوری‌ها و فرآیندها را لایه‌بندی می‌کنند. این مدل نقشه‌ها به بهترین وجه برای شناسایی علل اصلی سفرهای فعلی مشتری یا شناسایی مراحل مورد نیاز برای دستیابی به سفرهای مشتری در آینده مورد استفاده قرار می‌گیرند.

نقشه سفر مشتری شامل چه مواردی است؟

در هر نقشه سفر مشتری باید این 5 مورد مهم را در نظر بگیرید:

فرآیند خرید

فرآیند خرید شامل نقاط عطف مهم در سفر مشتری است. شما با تهیه پیش‌نویس مسیری که یک مشتری برای خرید محصولات یا استفاده از خدمات شما طی می‌کند، شروع خواهید کرد و با استفاده از مراحل معمول فرآیند خرید، هر مرحله را به صورت افقی فهرست می‌کنید.

اقدامات کاربر

این عنصر از نقشه سفر مشتری به جزئیات کاری که مشتری در هر مرحله از فرآیند خرید انجام می‌دهد، می‌پردازد. آن‌ها ممکن است در مرحله آگاهی، با دوستان و خانواده، در مورد نیازهای خود و راه‌های بالقوه برای برآوردن آن‌ها صحبت کنند. سپس ممکن است با گرفتن آدرس وب سایت شما، محصولات شما را ببینند و احتمالا در نهایت، از پول نقد یا کارت برای خرید خود استفاده ‌کنند. این عنصر، راه‌های مختلفی که مشتریان شما ممکن است به هدف برسند، را بررسی می‌کند.

احساسات

چه هدف بزرگ باشد چه کوچک، مهم است که به یاد داشته باشید مشتریان شما در حال حل یک مشکل هستند و این بدان معنی است که احتمالا طیف وسیعی از احساسات از قبیل: شادی، هیجان، نگرانی و… را تجربه خواهند کرد. به علاوه، طولانی‌تر و پیچیده‌تر بودن مسیر هم بر تنوع این احساسات در هر مرحله، خواهد افزود.

در نظر گرفتن این احساسات در نقشه سفر می‌تواند به شما کمک کند که احساسات منفی در مورد سفر را کاهش دهید تا به نظرات منفی درباره برند شما تبدیل نشوند.

نقاط درد و مشکلات مشتری

ریشه یک احساس منفی، یک نقطه درد است و با اضافه کردن این نقاط درد به نقشه سفر مشتری می‌توانید بفهمید که مشتری در کدام مرحله، احساسات بد و منفی را تجربه می‌کند و دلایل این موضوع را بهتر بشناسید.

راه‌حل‌ها

ارائه راه‌‌حل‌ها، آخرین عنصر مهم در نقشه سفر مشتری است. راه‌حل‌ها، راه‌های بالقوه‌ای هستند که شما و تیم‌تان، برای بهبود فرآیند خرید پیشنهاد می‌کنید. این کار باعث می‌شود تا مشتریان در حین حمایت از کسب‌وکار شما، نقاط درد کمتری را تجربه کنند و بتوانند روحیه مثبت خود را حفظ کنند.

چگونه یک نقشه سفر مشتری ایجاد کنیم؟

به این مراحل دقت کنید:

اهداف روشنی را برای نقشه تعیین کنید

قبل از اینکه اقدام به ترسیم نقشه کنید، از خود بپرسید هدف شما از این کار چیست؟ به طور خاص، مربوط به چه کسی است و مبتنی بر چه تجربه‌ای است؟ برای مثال تعیین کنید که آیا قصد دارید تجربه خرید را بهبود ببخشید یا یک محصول جدید راه‌اندازی کنید یا….

بر این اساس، می‌توانید یک شخصیت خریدار فرضی (پرسونای مخاطب) بسازید؛ یک مشتری ساختگی با تمام مشخصات جمعیتی و روانشناختی که اکثر ویژگی‌های خریداران شما را دارد و می‌تواند شما را به سمت اهداف تعیین شده، سوق دهد.

با پرسیدن سوالات خوب، بازخورد مشتریان را ارزیابی کنید

آنچه مهم است و به شما در ترسیم بهتر نقشه سفر مشتری کمک می‌کند، توجه و تمرکز بر بازخوردهای مشتریان واقعی است؛ یعنی کسانی که قبلا با شرکت شما تعامل برقرار کرده‌اند یا در آینده قصد دارند این کار را انجام دهند.

چند نمونه از سوالات خوب برای بازخورد گرفتن از مشتریلن فعلی، عبارتند از:

• اولین بار چه چیزی شما را به بازدید از وب‌ سایت ما جذب کرد؟
• معمولا چه مدت برای وب سایت ما وقت می‌گذارید؟
• آیا تا به حال به پشتیبانی مشتری نیاز داشته‌اید و استفاده از آن چقدر برای شما مفید بوده است؟
• آیا راهی وجود دارد که بتوانیم بیشتر از شما حمایت کنیم تا روند خریدهای شما آسان‌تر شود؟

پرسونای مشتریان هدف خود را برجسته کنید

پرسونای مشتریان شما بسیار متنوع است و باید یاد بگیرید که تمرکز خود را روی یک یا دو مورد از آن‌ها محدود کنید. هر مسیر در نقشه سفر مشتری، مسیر منحصر به فردی است که با شرکت طی می‌شود و اگر شخصیت‌های زیادی را در یک سفر و در یک گروه‌بندی قرار دهید، دقت نقشه سفر مشتری را پایین آورده اید.

بهتر است برای ایجاد اولین نقشه‌های مسیر سفر، مهم‌ترین پرسونای خود را در نظر بگیرید و معمول‌ترین مسیری را که در مواجهه با تجارت شما طی می‌کنند، ترسیم کنید.

استفاده از نرم افزار سی آر ام برای جمع‌آوری و مقایسه اطلاعات به شما کمک می‌کند که تعیین کنید کدام یک برای نقشه سفر شما مناسب‌تر است. با هر انتخاب، کنار گذاشتن بخشی از نقشه‌ها، اجتناب‌ناپذیر است، اما نگران نباشید. ترسیم این نقشه‌ها روندی مستمر است که هر بار با مشتریان جدید، صورت‌های جدیدی به خود خواهد گرفت.

تمام نقاط تماس نقشه سفر مشتری را فهرست کنید

نقاط تماس، مکان‌هایی در وب سایت یا فضای فیزیکی هستند که مشتریان‌تان می‌توانند با شما در تعامل باشند. بر اساس یافته‌های خود، باید تمام نقاط تماسی فعلی مشتریان و مشتریان بالقوه خود و همچنین آنچه را که فکر می‌کنید در صورت عدم همپوشانی، باید از آن‌ها استفاده کنند، فهرست کنید.

این یک قدم مهم در ایجاد نقشه سفر مشتری است که می‌تواند درک عمیق‌تری از اقدامات احتمالی مشتریان ایجاد کند. به عنوان مثال، این حالت‌ها را در نظر بگیرید:

• آیا کمتر بودن نقاط تماس از حد انتظار شما، به معنی جذاب نبودن محتوای سایت و ترک زودهنگام آن توسط مشتریان است؟
• معنای استفاده بیش از حد از نقاط تماس چیست؟ آیا وب سایت شما بیش از حد پیچیده است و برای رسیدن به هدف نهایی، نیاز به طی کردن مراحل زیاد است؟

هر چه که باشد، درک نقاط تماس، ابزاری است که می‌تواند به شما در درک سهولت و اهداف سفر مشتری کمک کند.

فراموش نکنید که تنها راه ارتباطی با مشتریان، وب سایت نیست. یک جستجوی سریع در گوگل از برند خود انجام دهید تا تمام صفحاتی که از شما نام می‌برند را ببینید. این موارد را با بررسی Google Analytics  خود تأیید کنید تا ببینید ترافیک شما از کجا می‌آید.

در این بین، نقاط تماس دیگر مانند: کانال‌های اجتماعی؛ تبلیغات پولی؛ بازاریابی ایمیلی و سایت‌های بررسی شخص ثالث یا اشاره را هم در نظر بگیرید و لیست خود را به رایج‌ترین نقاط تماس محدود کنید.

منابعی موجود و منابع  مورد نیازتان را مشخص کنید

این کار برای بهبود و مدیریت سفر مشتری لازم است. به عنوان مثال، ممکن است نقشه شما نشان دهد که در بخش خدمات مشتری، ایرادهایی وجود دارد و متوجه شوید که تیم شما با کمبود ابزار برای پیگیری ارتباط با مشتریان پس از یک تعامل خدماتی مواجه است. در این صورت، یک سرمایه‌گذاری به جا و به موقع روی ابزارهای خدمات مشتری، باعث پشتیبانی و مدیریت درست تقاضای مشتریان خواهد شد.

خودتان به سفر مشتری بروید

در این مرحله باید خودتان وارد عمل شوید و مسیر سفر مشتری را با توجه به شخصیت‌های منحصر به فرد آن، از طریق رسانه‌های اجتماعی، پیگیری ایمیل‌ها، جستجوهای آنلاین و… دنبال کنید و نتایج حاصل را تحلیل کنید.

تجزیه و تحلیل نتایج، مهم‌ترین بخش فرآیند است و می‌تواند به شما نشان دهد که نیازهای مشتری در کدام قسمت‌ها برآورده نمی‌شود. به علاوه، به این وسیله می‌توانید اطمینان حاصل کنید که تجبره ارزشمندی را در اختیار مخاطبان خود قرار داده‌اید که می‌تواند راهگشای مشکلات آن‌ها باشد.

تغییرات لازم را انجام دهید

یک تجزیه و تحلیل منطقی و درست، به شما کمک می‌کند تا تصمیم بگیرید که می‌خواهید وب‌سایت‌تان چگونه باشد. سپس می‌توانید برای دستیابی به این اهداف، تغییرات مناسب را در وب سایت خود اعمال کنید. برای مثال ممکن است تصمیم بگیرید توضیحات شفاف‌تری در مورد محصولات بنویسید یا استراتژی های مربوط به محتوای سایت را عوض کنید.

تردیدی نداشته باشید که این تغییرات (خواه کوچک یا بزرگ) موثر خواهند بود، چون ارتباط مستقیمی با نقاط درد دارند و سعی دارند که این احساسات منفی را تسکین دهند. به جای اینکه، به امید بهبود تجارب مشتری، تغییرات کورکورانه ایجاد کنید، تغییرات لازم و مفیدی اعمال کنید که نیازها و نقاط درد مشتریان را برای همیشه برطرف کنند.

مزایای وجود نقشه سفر مشتری چیست؟

این‌ها مهم‌ترین مزایایی هستند که با یک نقشه سفر مشتری خوب و حساب شده، می‌توانید به آن‌ها دست پیدا کنید:

• ایجاد یک چشم‌انداز برای بازاریابی درون‌گرا برای ایجاد محتوای خوب و کاربرپسند برای جذب مخاطب
• شناخت درست اطلاعات جمعیتی و روانشناسی مشتریان (شناخت بهتر پرسونا)
• جلوگیری از اتلاف وقت و هزینه با تمرکز بر مشتریان واقعی و کلیدی
• امکان پیاده‌سازی خدمات مشتری فعال به وسیله خدمات پیشگیرانه و گزینه‌های پشتیبانی اضافی
• افزایش نرخ نگهداشت مشتری
• ایجاد ذهنیت مشتری مداری در تمام بخش‌های شرکت؛ اعم از فروش، تبلیغات، بازاریابی و…

هر چند وقت یکبار باید نقشه سفر مشتری خود را به روز کنید؟

ترسیم نقشه شما باید یک کار دائمی در حال پیشرفت باشد. بررسی آن به صورت ماهانه یا سه ماهه به شما کمک می‌کند تا شکاف‌ها و فرصت‌ها را برای ساده‌تر کردن سفر مشتری خود شناسایی کنید. از  نرم افزار سی آر ام برای تجزیه و تحلیل داده‌های خود و همچنین بازخورد مشتریان استفاده کنید تا بتوانید موانع موجود را از بین ببرید. به یاد داشته باشید  33درصد از مشتریان تنها پس از یک تجربه ضعیف، برند خود را تغییر می‌دهند.

امیدواریم با خواندن این مطلب، به دیدگاه واضحی درباره نقشه سفر مشتری رسیده باشید. فراموش نکنید که افزایش نرخ حفظ مشتری تنها به میزان 5 درصد می‌تواند سود شما را بین 25 تا 95 درصد افزایش دهد. بنابراین سرمایه‌گذاری روی یک نقشه سفر مشتری خوب، یکی از مهم‌ترین اقدامات مدیران باهوش و موفق است.